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返回 2024年08月19日

“谷子经济”带火老商场
二次元消费能否留住年轻人?

桂林晚报      2024年08月19日     

  正在购买“谷子”的年轻人。(图源:央广网)
  今年夏天,北京各大商圈掀起“二次元”热潮,流行在年轻人之间的“吃谷”行动带火一众老商场。
  “谷子”是英文“Goods”的谐音,代表漫画、动画、游戏、偶像等版权作品衍生出的周边产品。一批老商场在升级改造中瞄准二次元商机,引入“谷子店”“谷子市集”,收获了大量年轻顾客。
  但同时,“谷子店”的商品也面临同质化风险,如何形成差异化优势、留住年轻人,是这些商场正在面临的考验。

  老商场改造引入二次元业态
  “哪里有文野的‘谷子’?”“哪里有卖痛包(即一种用周边产品装饰的包)的店?”……在社交平台上,年轻人关于二次元的交流十分火热。随着线下商场挖潜二次元市场,这种流行之风也蔓延到了线下,让传统商场重获生机。
  近日,在北京华威大厦内的潮铺街人头攒动,不少年轻人扮演成自己喜欢的动漫角色,在这里享受二次元狂欢。商场四层正举办元漫二次元空间市集,几十个摊位展示着各类动漫IP的卡牌、贴纸、徽章等周边产品,让二次元爱好者尽情挑选。现场还设置了速绘专区,为人们现场创作漫画写真。
  记者注意到,这些摊主大部分都是拿出自己之前收藏的产品前来售卖,有许多都是大学生或中学生。“之前抽到的卡牌有的自己不喜欢,就想在市集中出售,也会和其他摊主交换。”初中生晴晴(化名)告诉记者,这个暑期,她几乎每周末都会抽出一天时间参加这类市集,多数情况下单日能卖100多元,最高能卖800多元。“我家里还挺支持我的,因为我爸爸也是个Coser(角色扮演者)。”
  在其他商圈,“谷子经济”也同样火热。在海淀区,由批发市场改造而成的新商场嘻番里,如今被二次元爱好者称作“吃谷大楼”,丰富的动漫IP周边商品和市集活动,让这里成为年轻人的聚集地。在王府井大街,王府井喜悦购物中心和银泰in88,也在升级改造中引入了大量二次元业态。在崇文门商圈,搜秀城也集中引入了大量二次元店铺,成为“吃谷”目的地。“在北京,‘吃谷人’的天堂遍布各大商圈!”不少网友还总结出“吃谷”路线图,在网上掀起热烈讨论。

  深挖年轻人情感社交需求
  为何商场纷纷发力“谷子经济”?嘻番里总经理梁一帆分析,二次元消费呈现明显的社交属性,消费人群也有着较强的精神需求,更注重情感价值。
  “传统商品消费只局限于物质生活层面,但这些商品在线上就能买,而且当下的‘00后’从小物质丰富,会更重视精神层面的需求。”他认为,二次元消费还呈现投入的持续性,由于不少动漫都是连载的形式,受众群体对其周边商品会在时间、金钱、情感等方面产生持续的投入,十分符合线下商业的运营逻辑。
  梁一帆观察到,从2022年开始,二次元消费迎来爆发式增长。最早先在南方城市流行,随后北京不少商场也抢抓先机,引入大量“谷子店”。随着越来越多店铺进驻,北京市场也逐渐形成了“吃谷”潮流。
  近年来,一批传统商场走上改造升级之路,这也为“谷子经济”的崛起提供了充足的空间。华威大厦负责人史长征告诉记者,目前市面上的很多“谷子店”最早是从线上起家,为了给顾客带来情感价值,这些店铺也纷纷来到线下,与商场转型的思路一拍即合。“去年以来,我们引入了多家‘谷子店’,最近还将引入一家北京首店。”他说。
  在线上零售不断冲击实体零售的当下,“谷子店”为商场赢回客流提供了契机。史长征透露,今年1至7月,二次元业态集中的三层整体销售额翻了一倍,商场整体客流也实现了增长。
  随着“谷子店”大量涌现,行业竞争也愈发激烈,面临出同质化风险。“逛了一圈,每家店的“谷子”感觉差别不是很大。”消费者小杨打卡王府井的“谷子店”后发出如此感叹。
  有业内人士透露,目前不少二次元圈外人士都想分一杯羹,这会加剧行业竞争,也将引发新一轮洗牌。
  中国百货商业协会秘书长杨青松表示,“谷子经济”本质上是年轻力商业的表现形式,而年轻人容易喜新厌旧,要不断带给他们新鲜感。“谷子店”可能会在短时间内给老商场带来人气,但想要长久保持,还需要进行大量投入。
  据北京日报