返回 2025年07月24日

　　这个七月，歌手邓紫棋的首部科幻小说《启示路》上市，根据果麦文化发布的数据，上市首日销量冲破20万册，销售额突破4000万。无独有偶，六月中旬歌手曾轶可也发布了自己首部科幻小说，也获得了很高的关注度。与北京开卷发布的2025年图书零售市场凄惨的表现相比，明星出书的销售表现实在令人惊叹，粉丝经济是否正在降维打击传统出版业？

　　明星作家异军突起 传统图书市场遇冷
　　出版社编辑透露，通常情况下，新书起印量多为两三千册，五千册已是判断“潜力股”或畅销作家的分水岭，新人作家起印量通常不高。但这并不是没有例外，因为讲述与女友的爱情故事而走红网络的新人作家刘楚昕的作品《泥潭》首日售出10万册，成为了近期难得一见的新人作家中的大爆款。
　　这些书的文学质量究竟如何，只能说是仁者见仁智者见智。《泥潭》在豆瓣上获得了中规中矩的7.3分，有读者觉得写得不错，也有人觉得“这本书完全读不下去”，还有人认为这本书的质量匹配不上流量营销。而就邓紫棋的《启示路》而言，这本书可能不仅仅是一本科幻小说，更接近于邓紫棋音乐专辑的衍生周边产品，将这本书的市场表现列入传统的出版行业事件中考察没有多大的参考价值，其市场表现更适合用粉丝经济来解释。
　　北京开卷最新数据显示，2025年图书零售市场在二季度各月的码洋同比增长率均为负值，其中5月和6月的码洋同比降幅均超过10%。中金易云发布的报告显示，2025年上半年度图书市场相较2024年上半年度下降了9.64%，动销品种数和动销新品数同步减少，降幅约为4%，在文学图书品类中，“卖不动”的情况更为显著。

　　话题营销驱动销量 文学质量仍为核心
　　《启示路》与《泥潭》的惊人销量引发思考：消费者是为文字本身买单吗？
　　北京印刷学院兼职教授段洁指出，文学书销售一直两极分化。具有话题性的产品自带流量，如热播剧带火原著，邓紫棋、刘楚昕均属此类；而另一端则始终艰难。当下读者消费的不完全是文学，还有娱乐与话题。传统逻辑是“好书带火作者”，如今常变为“话题带火书”：读者因事件关注作者，书先热销，后续走向则取决于内容是否符合预期。
　　那么，文学的质量还重要吗？《启示路》《泥潭》的爆火验证了话题营销对销量的巨大作用。一本书在社交平台出圈的关键，往往不再是其文学性或思想性，而是创造的话题和提供的情绪价值。《启示路》的营销重点是其作为邓紫棋出道17周年纪念和“作家二次出道”的符号意义。《泥潭》的读者评价也多从其作者爱情故事带来的情绪感受出发，关注阅读后是否有心理落差。新书与公众议题绑定进行话题营销，成为公众谈资以吸引潜在读者，已成为有效的市场策略。
　　然而，话题营销并非万能。文学质量太差会招致“上当”差评，强行曲解经典蹭热点也可能翻车。业内人士普遍认为，复制《启示路》的超高销量难度极大，因邓紫棋、林俊杰般拥有庞大且高黏性粉丝基础的艺人本就不多，其中愿意出书者更少；而像刘楚昕因获奖感言带火纯文学作品的机会则近乎中彩票。归根结底，话题营销是锦上添花，是应对市场需求的生存策略。一本书能否从“畅销”变为“常销”，最终考验的仍是作者的功底和作品本身的质量。
　　 　据紫牛新闻