返回 2024年08月09日

　　□隆斌 阳玉平

　　党的二十届三中全会审议通过了《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》，提出进一步解放和发展生产力、激发和增强社会活力；推动生产关系和生产力、上层建筑和经济基础、国家治理和社会发展更好相适应。
　　新质生产力是以科技为驱动的新的生产力模式，是新时代我国不断深化体制机制改革的重要体现，是中国特色社会主义建设经验的理论归纳与总结。当前，遵照习近平总书记的嘱托，桂林正在积极打造世界级旅游城市，也取得了许多骄人的成绩，但是在旅游竞争日益激烈的背景下，桂林的旅游也面临着严峻的形势与挑战，如何构建数字时代桂林旅游品牌，即再现桂林经典旅游品牌和案例，业已成为当前桂林各界必须要思考的重要课题，也是突破桂林旅游发展困境的有效途径。
　　一、科技驱动：数字与旅游高度契合，以新质生产力构建旅游品牌“虚拟”之路
　　科技驱动是新质生产力的核心要素，旅游数字化和数字化旅游是新质生产力赋能旅游领域的具体表征。随着数字化的发展，在数字中国建设的大语境下，旅游品牌的建构不能完全依照传统的建构之路，而要通过各种数字化手段进行转化，进行多元一体建构，以实现数字化与旅游实践的有效结合。
　　一是，数字主体要从单一到多元化转变。
　　通过数字媒介，旅游城市品牌在实体和虚拟的双重空间中展开有效传播与塑造，突破了传统媒介语境下主客体二元区分的状态，旅游者从客体转化为品牌构建的主体。多媒体时代，通过个人的旅游实践和旅游体验的分享式传播，城市品牌形象不再只是权威的官方叙事下的正式表达，也是充满人格特征的个性化表达。因此，随着数字媒介影响力和用户主观能动性的逐渐增强，旅游城市品牌构建迫切需要从传统的政府部门主导城市品牌形象的简约模式转向多元主体参与、多元空间联动的驱动新模式，探索形成以旅游产业为关键主体，联动实体和虚拟两个空间。
　　二是，数字化要参与旅游的全过程。
　　旅游的数字化不是简单的一些数字化宣传或智慧旅游方式的叠加，数字化要兼顾旅游前、旅游中和旅游后三个阶段，形成一个完整的数字化旅游链条。旅游城市品牌构建不是点状的建构，而是一条线性的发展路径。旅游体验是一体化、连贯性的综合感受，任一环节都会对旅游者整体旅游体验和城市品牌感知产生影响。数字媒介上的旅游城市品牌宣传与传播是旅游者产生兴趣、进入其旅游决策的基础；旅游过程中的优质体验则是城市旅游品牌建构的关键环节；旅游后的感受与社交分享是巩固品牌形象与口碑的重要方式。
　　二、高质量发展：文化与旅游深度融合，打好旅游品牌“蝶变”之牌
　　桂林作为历史文化名城，它的文化与旅游一样具有深厚的基础和无限的潜力。文化作为旅游的支撑，在当代的旅游中越来越凸显出其创造力与生命力，是旅游创新性发展的动力源。
　　一是，文化与旅游共谋“一张皮”。
　　传统的旅游研究与建设中，我们虽然意识到文化与旅游具有天然的联系，但是并未将文化作为旅游建构的动力源来看待，经常出现文化和旅游“两张皮”的现象。单打独斗、各自为政的理论研究与实践方式，使旅游成为单纯的“游山玩水”，也忽视了文化的经济效益。随着旅游者对文化与旅游融合的深度游的青睐，文旅融合具有了创新性发展的现实土壤。桂林应该依托其悠久的历史文化、丰富的少数民族文化、传承革命精神的红色文化等，创新旅游品牌，尤其是文化旅游融合的桂林经典。
　　二是，塑造高知名度的城市文化“符号”。
　　文化“符号”是一个地方文化的凝练与象征，也是文旅深度融合之下的表征。据《广西文化符号影响力调查（2023）报告》，桂林山水是最具代表性、最具影响力和最具推广价值的十大广西文化“符号”。桂林山水作为知名的文化“符号”，具有广泛的受众基础和传播影响力，这对于在旅游业中运用其文化符号效应，构建新时代城市旅游品牌具有切实的、可操作的文化资本。
　　三是，深耕城市特色文化，打造优质旅游城市文化IP，实现人工智能视域下的文化创新。
　　以城市的优质文化为基础，持续打造具有地方性的异质文化IP是实现稳步发展和城市旅游“长红”的重要举措。文化IP的可感知性要求文化要有载体，供人感知和欣赏。因此，应将文化有机融入城市景观建设和当地居民日常生活中，通过场景、产品、服务、品牌、传播，实现人工智能赋能文化IP，以整体和谐的城市形象打造独具地方特色的城市IP。
　　三、深化体制机制改革：传统旅游品牌的创造性建构，重塑桂林旅游经典
　　要高质量发展旅游业，就应该着眼于旅游业的各项业务，为游客提供优质的、丰富的旅游产品，以持续推动旅游城市品牌的建构。一方面，加强传统旅游品牌的影响力建构，让传统桂林经典旅游品牌持续发力；另一方面打造新的旅游品牌，丰富与构造具有时代个性的桂林旅游新经典。
　　一是，依托国家优化旅游发展顶层设计，释放地方旅游资源内在价值。
　　打破旅游同质化陷阱，寻求旅游的异质空间，发展具有竞争力的地方性旅游产业，强化旅游产品的文化属性。旅游城市的特色文化和当地居民的生产生活方式、价值理念和审美经验等共同构成了旅游者完整旅游体验的一部分，塑造异质的社会化空间成为旅游目的地创造性转化和创新性发展的重要方式。桂林应该深刻把握旅游市场的现有需求和潜在需要，主动创新和升级传统旅游产品，积极挖掘优质的文化和旅游资源，推动旅游产品品质化、体验化、个性化升级。
　　二是，立足产业化建构视角，延长旅游产业链条，实现效益增值。
　　充分释放旅游资源价值需要延长旅游产业链条，实现从生产低附加值产品到高附加值产品的价值攀升，实现旅游产品的效益增值。例如对于一些传统的低效能旅游产业，要积极升级优化，融入新技术，通过数字化将旅游产品进行异地实时传输和异地多主体共享等功能，创新旅游产品生产和体验方式，打破旅游产品生产和储存的限制，让旅游产业成为不受时空限制的新兴业态。
　　三是，拓展旅游实体空间与虚拟空间，促进未来旅游城市品牌建构。
　　高质量的旅游城市实体空间能够为旅游者带来新质的旅游体验，持续支撑旅游城市品牌的构建。在承载旅游资源、旅游服务、旅游产业的实体空间，积极探索旅游品牌的多区域开放合作发展新模式，打造具有差异性、影响力和知名度的区域旅游品牌。同时，通过数字技术，营造沉浸式的虚拟空间，优化旅游体验。桂林作为世界级旅游城市，在“双空间”建设中，应该不断增强数字经济对旅游发展的赋能作用，加速推动数字技术在旅游业的深入应用，发展以虚拟现实、人工智能等技术的新质体验型消费内容，创造个性化、沉浸式的自然和人文景观再生产空间。
　　四是，扩大旅游规范化建设领域，构建人、自然和社会和谐发展的旅游体系。
　　规范化是现代社会的建设与发展是否形成体系的一个标准，也是一个城市现代化治理的目标之一，而旅游领域的规范化是形成旅游体系的基础。目前，我国旅游市场虽然经历了长期的规范化过程，但是依然存在一些扰乱旅游市场的现象。桂林作为旅游领域的典范与先锋，也在旅游建设过程中忽略一些旅游规范化事宜。桂林市应该在以人为本、“以人民为中心”的理念下不断强化旅游领域的规范化建构，真正实现和谐、健康、可持续的旅游发展体系建构目标。如在桂林打造世界级旅游城市的过程中，规范社科成果的转换，提高桂林社科理论应用于实践指导的转化率，进而创造一个充满人文情怀的和谐空间。
　　桂林打造世界级旅游城市，是构建新桂林经典和重塑传统桂林经典的最佳契机，桂林应该积极围绕这一核心，以中国式现代化建设为着力点，用新质生产力赋能，实现桂林旅游业的高质量发展。