返回 2025年12月26日

　　临近年底，部分车企推出“复购”优惠政策，吸引老客户增购、换购。受访人士告诉记者，早期电动车主力车型逐步进入4—6年的置换周期，技术的代际飞跃正催生强烈的升级换购需求。复购竞争倒逼车企重构服务模式，从传统的“销售—售后”分离模式，向“全生命周期用户运营”转变。
　　重新审视老客户价值
　　最近，理想汽车车主陆续收到了来自官方推送的一条特别信息：在2025年12月31日前，理想汽车的全系首任车主购置新车，能享受专属的复购权益。核心权益包括现金减免、质保权益转移、赠送积分或配置。
　　据记者了解，这并非个别现象，已有多家车企推出类似的复购政策。“今年下半年，我就收到了几次特斯拉推送的引荐奖励活动，包括在特定期限内复购，将获得积分奖励。”上海一位特斯拉老车主告诉记者，活动期间的复购奖励还有价值8000元的车漆选装礼金等。
　　“部分品牌的复购或老车主权益是通过销售端私下沟通的，并未作为公开的统一政策发布。”有新能源车品牌销售经理对记者称，一些复购优惠活动是限时活动，但近两年来，针对老客户的权益活动越来越多，品牌也比较重视对老客户的维护和回馈。
　　在汽车行业分析师吴坤看来，早期车主进入集中换车窗口期是新能源车企争夺老用户的直接原因之一。“短期来看，车企推出复购政策是一种促销手段。”
　　汽车行业的技术进步也是推动复购的原因之一。智能化和续航里程的不断进化，正强化着老车主的复购意愿。比如，用户因为认可某一品牌的技术路线而成为忠实用户，当该路线有重大技术突破时，便会强化用户的复购意愿。
　　从现金激励到生态锁定
　　为了争夺存量用户，多数新能源车企推出的复购政策已形成“直接优惠+专属权益”组合拳。有的是复购后现金1万元尾款减免，有的是复购赠送积分或置换权益。
　　有新能源汽车门店销售向记者坦言，现在进店的客户中，有近三成是老车主，他们中有一定比例是准备“升级换代”的消费者。这类车主在考虑复购时更专业，不会被现金激励或简单的销售话术打动，他们不仅看续航数字、汽车外观内饰，更关注真实的续航达成率、超充网络覆盖率、汽车智能化水平等。
　　总体来看，车企推出复购政策，已从单一车辆销售延伸至“生态锁定”。对于新能源车主而言，换车不仅是更换交通工具，更是对一整套使用习惯、补能网络、账号体系和售后服务的整体迁移。
　　“未来，车企真正的竞争不是单个车型的对比，而是不同生态体系之间的开放性、进化能力的比拼。”吴坤表示，能提供强大闭环体验和高质量服务品质的品牌，将会更容易获得存量用户的青睐。
　　推动复购仍有多重挑战
　　随着汽车行业的竞争由增量市场转向存量市场，越来越多的车企把推出复购计划提上日程。然而，推动复购还面临诸多挑战。
　　与传统燃油车相比，大多数新能源车的保值率仍处于较低水平，这直接影响了用户的置换成本和复购意愿。为破解残值困局，车企纷纷推出官方认证二手车业务，通过统一检测标准、延长质保和价格保障机制，尝试建立品牌内部的良性循环。
　　另一个挑战在于平衡新老用户权益。过于优厚的复购政策可能引发新用户的不满，认为品牌“偏袒老用户”，政策力度不足又难以有效激励复购。“我们正在寻找微妙的平衡点。”一家新势力品牌用户运营负责人坦言，“复购政策不应被视为简单降价，而应体现对长期支持者的认可。”
　　总体而言，对于企业来说，谁能在存量用户的战场上建立真正的情感连接与系统优势，谁就能掌握存量市场的增长利器。这不仅是销量的竞赛，更是关于用户忠诚度、生态完整性以及品牌可持续力的全面考验。
　　受访专家表示，随着新能源车市场渗透率持续提升，复购不再是个别现象，而是成为行业增长的新引擎。那些能够为用户提供全周期价值、建立深厚品牌情感连接的企业，将在存量竞争时代获得真正的竞争优势。　　　　　　　　　　　 　据《证券时报》