返回 2023年04月10日

□本报记者 张苑
　　喧闹的直播间里，女主播口若悬河介绍各类商品，夸张的宣传语层出不穷，加上投入的表情、巧妙的情景代入、不断刷新的成交订单……让人忍不住多看几分钟，且高高兴兴付款下单。
　　“直播带货”成为近年来流行的营销方式，受到许多消费者的青睐。但与此同时，“直播带货”背后的乱象也屡见不鲜，“水军”刷单、货不对板、夸大宣传、价格虚高等问题困扰着广大消费者。
　　今年3月15日，央视“3·15”晚会曝光了“苦情戏”直播间骗局。骗局中，主播以荒唐的故事情节，采用植入的方式，把一款普通食品宣传成特效药，最终吸引老人花钱购买。节目播出后，引发了不少消费者的热议，对于屡见不鲜的直播营销乱象，如何加强监管和治理，营造让人放心的直播购物环境等，成为备受消费者关注的话题。
　　当前，在加快经济复苏、提振消费信心的大环境下，桂林如何加强对本地直播营销的监管，推动这一新业态持续健康发展？对此，记者进行了采访调查。

直播营销花样多，消费者一不小心就“翻车”
　　“这个价格是厂家给的限时福利。我在这里向大家保证，我们每一件货物都是经过严格质检，绝不会有质量问题……”前不久，桂林的林女士在某宝网购平台“闲逛”时，无意中点击进入了一个直播间。虽然热衷网购多年，但林女士还没有在直播间买过商品。抱着好奇的心理，她在直播间停留了一会儿，没想到主播口若悬河的推销居然把她说动心了。她花199元买回了一套床上四件套，不料却“翻了车”。“收到后，刚拆开包装就闻到一股刺鼻的味道，洗了几次后味道还在，而且还掉色。我找售后要求退款，对方却推三阻四。”林女士说，这个直播间关注量有十几万，但没想到自己第一次在这里购物就出现了问题。
　　相比林女士，市民刘先生算是在直播间购物的“老手”了，但他也难逃“翻车”的尴尬。前不久，刘先生在区外某音网红主播的直播间购买了一个乳胶枕头，收到货后发现跟主播描述的不一样，质量也很差，与主播联系退货无果，又不知向哪里投诉。于是，他在自己的小视频账号上发布了枕头有问题的视频。他本想用这样的方式告诫朋友们谨慎选择直播间购物，没想到却被多人举报该视频侵犯了他人名誉权，平台将这个视频封禁，且限制30天内刘先生不得发布新视频。“直播间购物怎么维权？到底有没有人管？”刘先生陷入疑惑。
　　网络直播营销即“直播带货”，是近几年新兴的一种营销模式。通过视频直播的方式，主播凭借个人魅力，与消费者建立起类似偶像与粉丝的关系，以粉丝的信任和喜爱为基础进行“直播带货”。除了单纯对主播喜欢，直观、低价也成为消费者选择“直播带货”的重要原因。因此，在直播间购物成了越来越多消费者的新选择。
　　桂林市市场监管局的数据显示，截至2022年12月底，我市市场主体39.7万，其中从事网络交易经营者总数近3万个，涉足直播营销的电商超过500家。
　　当前“直播带货”成为购物新潮流，“直播带货”以其独特的购物方式给消费者带来了全新的购物体验。这样的“带货”方式往往也更容易让人产生购物欲望，从而滋生冲动消费。
　　记者从桂林市消费者协会、桂林市12315投诉举报中心了解到，近几年，我市关于“直播带货”的投诉逐年增加。不少消费者反映，遇到问题时平台商和直播间会相互“踢皮球”，在直播间评论还可能被主播禁言、拉黑，不知道怎么去投诉。
　　针对以上种种现状，只有加强管理，治理乱象，保护消费者权益，才能促进直播电商等新业态健康有序发展，而这也考验着监管部门的智慧。

监管执法不断“加力”，新问题寻求新突破
　　“你们直播销售的产品，一定要做好主播内容的审查，严把产品质量关，杜绝‘三无’产品，不得虚假宣传……”3月29日，在七星区创意产业园内一家科技企业的直播间里，来自桂林市市场监管局的执法人员正在对一直播企业进行检查，在企业的产品仓库中发现一款美发产品没有中文标识。这是一家以网络直播为主要营销模式的企业，主营小型家电产品。执法人员对发现的违法行为进行纠正，责令立即整改，并根据法律法规进行立案调查。
　　当网络直播营销逐渐成为网络销售的重要组成部分，为消费者带来新消费体验的同时，也对监管部门提出了新的要求。
　　记者了解到，近年来我市市场监管部门针对直播营销乱象，正在监管上不断“加力”，通过组织开展民生领域“铁拳·桂在真打”行动、电商平台“点亮行动”、网络直播营销专项整治等系列行动，严厉打击网络交易违法行为。据统计，截至目前，市市场监管部门责令删除、下架违法违规商品链接和信息400余条，查处涉及虚假宣传、价格违法、侵权假冒等案件60余起。
　　在网络交易市场监管上敢于“亮剑”的同时，我市市场监管部门还对新事物推行包容审慎监管执法，对首次违法、轻微违法且没有产生危害后果的案件以教育为主，不予行政处罚，进行柔性执法。通过处罚与教育相结合，规范和监督我市企业的直播营销行为。此外，我市市场监管部门还积极组织调研和培训活动，帮助电商企业普及法律法规知识，提升直播营销技能，拓展销售渠道，提升市场竞争能力，走出发展困境，促进桂林电商高质量发展。
　　然而，“直播带货”毕竟是新生事物，市场监管人员在探索性的工作实践中也遇到了一些挑战。
　　桂林市市场监管局网络交易监督和消费环境管理科（以下简称“网监消费科”）负责人分析说，包括直播营销在内的网络交易监管目前存在一些难点。比如，难以全面掌握辖区内的电商主体数据，为全方位监管提供数据支撑。又如，由于近年大量电商从Web端转向移动端，传统监测技术不适应移动端监测，特别是直播营销类型监测，难度很大，这为监管带来了一定的局限性。
　　据介绍，目前直播营销中的问题主要集中在虚假宣传方面。“在我们查处的涉网案件中，虚假宣传类的违法线索占70%以上。”网监消费科相关负责人介绍，原因是直播营销、短视频销售的市场准入门槛低，广告的制作、发布没有事前审批约束，因此违法信息稍纵即逝，调查取证和固证都比较难。例如，一些直播平台的视频可以任意修改或删除且不留痕迹，且发布广告的行为方便快捷，并可以“秒删”。因此，当事人很容易对违法事实加以否认。另一方面，在许多视频直播中，常常将广告宣传融入剧情，对于消费者以及监管人员来说，很难将广告内容与视频本身进行区分，广告主、广告经营者、广告发布者之间的界限也较为模糊，法律责任主体界定较难。
　　另据介绍，针对这些带有全国普遍性的现象，市场监管部门的技术监测手段已经大幅提高，国家市场监管总局上线了网络交易监管监测五级贯通系统，自治区市场监管部门也上线网络交易监管服务平台，通过“以网管网”，大幅度加强了对网络市场主体的事前、事中和事后监测监管，不断提高网络交易监管的实效性、准确性。与此同时，桂林市市场监管局也在努力提升网络监测技术，弥补传统人工监测的不足，同时建立重点企业监测名单，发现问题进行及时纠正指导。在此基础上，市市场监管部门还将加强对投诉举报数据的分析利用，建立网络直播营销投诉举报重点问题重点企业清单，不断提升执法监管的针对性、实效性和长效性。

构建多元共治体系，还直播间一片清朗
　　如何才能还直播间一片清朗，让直播营销这一新业态走得更稳？除了市场监管部门的重拳整治之外，也需要相关企业、从业者的“自治”，以及社会各界的共同参与，构建多元化的共治体系。
　　桂林市消费者协会相关人士介绍，今年“3·15”国际消费者权益日的主题是“提振消费信心”，其涵义之一就是“推动消费者权益保护协同共治，打造更加安全放心的消费环境”。针对直播营销这一新模式带来的新问题，市消协将积极畅通多种消费维权渠道，强化部门间协作配合，进一步提升消费维权工作效能；指导企业建立消费维权服务站，推动引导消费纠纷就近解决、源头治理。在消费者方面，将针对直播营销投诉的情况，及时发布消费警示和典型案例，积极宣传维权知识。
　　“利用直播的形式销售旅游类服务产品，是我们企业近年来运用的一种新营销手段。公司专门开设了直播间，四五名员工专职负责直播工作，不同风格的主播会针对不同年龄层次的受众进行精准销售……”近日，在桂林创意产业园采访时，一家以经营旅游服务为主的企业负责人向记者介绍，为了保证直播的效果和企业的信誉度，他们拒绝将直播营销项目外包，而是坚持用自己的员工。公司对主播进行岗前培训，对直播间的产品介绍流程、语言规范也有统一的要求，目的是在企业内部建立自治机制，推动直播营销的健康发展。
　　而在另一家以经营家居日用品为主的科技企业，谈及直播营销的规范，负责人坦言：“要想让企业的发展之路走得更稳，在消费者心中的信誉度十分重要。在引进直播营销这一新模式的同时，我们建立了相对完善的质量评估体系，对商品品质进行严格的把关，对‘三无’‘劣质’‘虚假宣传’等底线问题采取零容忍态度。”该企业负责人说。
　　采访中，不少市场监管执法人员及企业负责人表示，监管加自治，归根结底是为了更好地发展，以更优质的消费环境满足消费者的美好生活需要。
　　“直播营销作为一种新型模式，在促进经济发展中发挥着积极作用。一方面，我们应该鼓励支持具有正向社会价值的商家发展，释放正面信号，重建消费者信任。另一方面，在助推其发展的同时，也要加以规范和监管，使其向更健康的方向发展。这是现阶段值得探讨的问题。”桂林信息科技学院商学院副教授、电子商务教研室主任张振华谈到，要促进这一新业态的规范发展，应从法律完善、行业自律、协同共治、信用体系建设等多方面发挥作用。
　　张振华建议，政府监管部门、消费者协会、行业协会、商品生产者、电商直播营销机构、电商平台、消费者等各方要相互配合，协同共治。比如，政府部门尽快完善相关法律法规；平台加强准入和处罚机制建设，对直播间里的违法违规行为进行监管和存证；相关部门和平台进行联动，利用技术手段对直播间进行动态监测和取证，等等。此外，相关部门除了事后监管处罚，也要在事前和事中加强引导，组织协调电商直播机构、平台、行业协会等共同制订服务标准和指南，共建纠纷解决机制，提升投诉举报处理效率和能力，还要加大直播人员培训力度，构建网络“直播带货”信用监管及惩戒体系。唯有构建起多元共治的监管体系，才能促进“直播经济”的有序发展，为老百姓营造安全和谐的消费环境。