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“情绪价值”
成为消费新赛道
 
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成年人买爆儿童玩具的背后：

“情绪价值”
成为消费新赛道

桂林日报 新闻    时间:2024年07月04日    来源:桂林日报

　　今年春节期间肯德基推出的福灯库洛米玩具也被市民卿女士收入囊中摆放在书柜上。 记者黄敏 摄
　　抽盲盒得到的白雪公主卡通玩具被市民卿女士摆放在客厅做装饰品。记者黄敏 摄
　　年轻人将玩具“小奶龙”摆放在车辆副驾上，让其陪伴自己。（图片来自网络）
　　市民黄利兴从网上购买的铁皮青蛙。（受访者供图）
　　年轻人在社交媒体上展示“麦麦对讲机”。（图片来源于网络）
　　年轻人在玩具柜台前驻足挑选。记者黄敏 摄
　　市民在玩具展柜前挑选奥特曼系列乐高。 记者黄敏 摄
□本报记者 黄敏
　　近日，记者在市山水公园散步时发现这样一件趣事：几个20多岁模样的年轻人在公园里玩着大型捉迷藏游戏，他们以湖心岛为界限，在区域内玩抓捕和躲藏。这群年轻人当中，有人手里拿着一个类似于对讲机的玩具，有时用来与队友互通位置信息，有时用来“挑衅”抓捕者。在“对讲机”的加持下，游戏氛围格外浓烈，欢声笑语充斥着这片区域。
　　经过交流记者了解到，他们手里拿着的是今年“六一”期间流行于广大年轻群体的玩具——“麦麦对讲机”，这是麦当劳为庆祝“六一”儿童节而特别设计的玩具，不仅具有趣味性和实用性，更因其限量发售而备受追捧。
　　近年来，越来越多的大学生和已经上班的成年人成为儿童玩具的购买者。肯德基可达鸭、麦麦对讲机、乐高、盲盒、Jellycat、泡泡机……成年人成了儿童玩具的消费主力之一。
　　这一现象背后，隐藏着成年人怎样的心理需求变化？日前，记者采访了这个群体中的几位年轻人。

　　小学生觉得太幼稚，成年人觉得刚刚好
　　听记者说起近日的见闻及近年来的玩具热潮，在我市一家国企从事会计工作的“95后”青年陈晓雪立刻提起了兴致，打开了话匣子。
　　“‘麦麦对讲机’今年特别火！是麦当劳在儿童节前推出的。当时的‘玩法’是只需在麦当劳任意消费并另外支付38块钱，就可获得一个套餐，包含两个对讲机、两张贴纸和两根挂绳。对讲机在300米以内可以保持通信联络，样子也挺可爱的，很有吸引力。”
　　“他们能够买到蛮幸运的。”陈晓雪告诉记者，由于购买人数众多，该玩具在短时间内就被抢购一空。“我当时跑了吾悦广场、临桂万达广场、花生唐，甚至跑到万象城的麦当劳店去问，都没买到。”为赶上热潮，像陈晓雪这样未能及时在门店买到麦麦对讲机的消费者纷纷转向了电商平台和二手交易平台。“最开始淘宝上‘麦麦对讲机’的价格有50元的，也有100元的，但数量不多，很快就售罄了。后来这个在咸鱼上被炒到了300元。”看记者露出诧异的目光，陈晓雪笑了笑接着说：“是不是觉得有点贵了？我现在想想也觉得价格有些离谱。但当时我周边几个小伙伴都很想要，根本不考虑价格。过了一阵子冷静下来了，最终我们还是没有买。”记者立刻在淘宝上搜索发现，现阶段有几家店铺正在售卖“麦麦对讲机”，价格在25元至50元不等。
　　陈晓雪虽然没有买“麦麦对讲机”，但她最近购买了乐高、变脸川剧娃娃等玩具。她说：“乐高我一直都有购买，逛街看到好看的就会带回家，平时也会关注他们的公众号有没有上新。川剧脸谱娃娃也是今年在网上很火爆的一种玩具。”陈晓雪向记者介绍，川剧脸谱娃娃是一个萌萌的小玩偶，是借鉴中国传统文化变脸技巧做的，轻轻按一下娃娃头上的帽子它就会变一张脸，最多可以变出8张不同的脸谱。“我是在抖音上刷到的，觉得很可爱，就下单了一个放在床头柜上，既可以当装饰品，休息时又可以玩一玩，增加生活的乐趣。我平时也会通过变化它的脸谱来表达自己的心情。”记者在淘宝上搜索看到，各大售卖川剧脸谱娃娃的店铺显示的累计销量有几百单的，还有几万单的。评价区内有不少诸如“太可爱了，闭眼入。”“宝贝萌萌哒，推荐！”“变脸款式很多，可以玩一整天。”这样的评语。
　　与陈晓雪一样喜欢买玩具的，还有“90后”中学教师卿女士。起初，她为了给快过生日的侄子送一份礼物，便在电商平台上搜索了“玩具”，结果自己“入了坑”。从“网红”玲娜贝儿到全民抢购的冬奥会吉祥物冰墩墩、雪容融，再到肯德基推出的放着音乐跳着舞的魔性可达鸭，卿女士都参与过抢购，买玩具的总花费超过了5000元。
　　“最近想要入手的是泡泡机，现在的泡泡机很有意思，跟我们小时候玩的不一样。像这种萌趣可爱的太阳花电动泡泡机可以一边跳舞一边吹出七彩泡泡，不管是跟大朋友还是小朋友玩耍，都很有趣。”卿女士一边拿出手机查找着照片，一边对记者滔滔不绝地介绍着自己心仪的泡泡机，“还有这种加特林泡泡机，会瞬间喷出100多个泡泡，效果很震撼，拍照也很出片……”卿女士说，上个月她跟朋友去七星公园玩，看到有父母带着孩子在草坪上玩泡泡机，非常羡慕，就打算自己买一个。“不仅可以重新体会童年的快乐，还可以当道具拍拍照片。”
　　卿女士还告诉记者，她的男朋友也对她购买回来的玩具很感兴趣，“麦麦对讲机”刚出来的时候也曾想购买一对在家里玩，平时逛街看见乐高、积木和喜欢的手办，她的男朋友也经常购买回家。
　　“买玩具对我们而言，可以用网上很流行的一句话来表达：这对小学生来说有点幼稚，对于我们却刚刚好。”卿女士笑着说。

　　玩具成为年轻人展示个性和促进社交互动的重要载体
　　如今，成年人热衷于购买儿童玩具已经发展为一个普遍的社会现象：上下班路上，职场人随手就从包里掏出一个手持的卡通电扇，形成“反差萌”；下班后，相约逛街的年轻人聚集在售卖盲盒玩具的店铺里仔细挑选中意的款式；傍晚，不甘寂寞的成年人牵着吐泡泡的章鱼小玩偶在小区里散步；公园里，画着精致妆容的姑娘们拿着梦幻芭比粉泡泡机撒欢儿……
　　中国玩具和婴童用品协会近期发布的《2024中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2023年，国内市场玩具（不含潮流和收藏玩具）零售总额906.9亿元，比上年增长2.7%。同时，不少玩具消费者是成年人。亦有媒体报道，今年“六一”儿童节前一周，某购物平台“儿童节礼物”搜索同比增长700%，买家除了家长之外，还有不少“00后”大学生，甚至有的是已经上班的年轻人。淘宝天猫发布的《2023淘系玩具潮玩新品趋势报告》也指出“玩具已经不止服务于儿童，而是面向全年龄段的人群，新品研发也在向泛人群化发展”。
　　通过与陈晓雪、卿女士聊天以及在小红书、微博等年轻人互动频繁的社交媒体上搜索，记者发现，一部分成年人被玩具吸引，很大一部分原因是他们将这些玩具当成了内心深处的记忆与情感的载体。
　　“我的第一个玩具是小时候奶奶送的铁皮青蛙，就是那种上了发条可以往前跳的小玩具，是很多‘80后’‘90后’的童年记忆。偶然在淘宝上看到有卖，售价不到5块钱，我就买了一个回来。看到它就像看到了小时候的自己，看到它也会想起已经过世的奶奶。”市民黄利兴说。
　　在大多数成年人眼中，玩具不仅仅是孩童时代的玩伴，还承载着人们与亲人和朋友之间的珍贵回忆。随着时间的流逝，这些玩具变得更加珍贵，触动人心。
　　而另一方面，玩具也成了年轻人展示自我风格和个性的一种载体，他们选择的玩具往往能够反映出他们的兴趣爱好。
　　毕业之后回到家乡桂林创业的“90后”男孩陈杰是一名篮球爱好者，酷爱篮球漫画《灌篮高手》。陈杰的卧室里，摆放着包含不同篮球元素的物品，在书桌的一个角落，“湘北高中篮球队”在此集合，“大猩猩”赤木刚宪、“天才小子”樱木花道、“万能”选手流川枫、外线三分小能手三井寿、身材矮小但身手敏捷的宫城良田，5个栩栩如生的手办在陈杰眼里是不可多得的“宝贝”。“这是我去年到杭州出差的时候带回来的，当时一点都不好买，恰好被我碰上了就带回来了。每个喜欢《灌篮高手》的男孩子女孩子都会喜欢他们吧？！”陈杰告诉记者，“当时我发了个朋友圈，收获了迄今为止最多数量的点赞。”
　　记者了解到，这些玩具尤其是限量版或特别设计的潮流玩具，成了年轻人社交活动中的热门话题。他们通过分享自己的玩具收藏，吸引志同道合的朋友，建立起属于他们的社交圈，共同分享收藏和讨论的乐趣。也有不少年轻人通过改造或定制玩具，来展示自己的创意和独特视角。
　　总的来说，玩具已经成为越来越多年轻人表达自我、建立社交关系的重要载体。

　　成年人购买玩具的根本原因：满足精神层面的需求
　　为什么成年人会对这些儿童玩具如此着迷？
　　光明网评论员在文章中这样写道：时间总是一去而不复返，于是儿童玩具包括随之展开的社交活动与网络狂欢，就成了短暂地留住童年的载体。无论是在吹泡泡、搭积木的过程中放空一会儿，排遣在快节奏社会中的紧张与焦虑之感，还是重温小时候充满仪式感地吃上一顿麦当劳的快乐，人们总能从中得到童年的滋养，稍稍寻回一些继续面对生活的勇气。在拥有一定经济能力之后“慷慨宴请小时候的自己”，谁说“余忆童稚时”不是一种人生的解药呢？
　　有观点直白地表示，这背后反映出的是现代人对情感需求的渴望。在这个快节奏、高压力的社会中，人们往往为了生活而奔波忙碌，很少有时间去享受生活的乐趣。而儿童玩具恰恰能够唤起人们内心深处的童心，让人们暂时忘记烦恼，找回那份简单而纯粹的快乐。
　　北京社科院副研究员王鹏也认为，这一现象可能源于现代人对情感需求的提升，以及玩具市场日益丰富的产品线和不断创新的设计。成年人通过购买和玩耍儿童玩具，不仅能够找回童年的乐趣，还能在繁忙的工作和生活中获得放松和减压。
　　通过采访及对各类观点的借鉴，记者将成年人对儿童玩具着迷的原因总结为以下几个方面：
　　第一，玩具成了成年人情感的自留地、心灵的避风港。玩具的存在，不仅唤起了成年人对童年无忧无虑时光的回忆，打开了成年人回归童年纯真的大门，还为成年人提供了一个逃离现实压力的避风港。成年人通过形态各异的玩具，找到了一种独特的情感寄托和心理慰藉。
　　第二，玩具成了成年人社交的桥梁。在如今这个“z时代”，玩具充当了成年人社交活动中的媒介，帮助他们在社交场合中找到共同话题的同时，也打破了年龄和背景的界限，让成年人在共同的兴趣和爱好中找到归属感和社交的快乐。
　　第三，玩具成了成年人探索自我和表达个性的具象化物品。成年人通过选择和收藏玩具，展示了自己的个性和品位。同时，他们也可以通过玩具来表达自己的观点、情感和故事，与他人分享自己的生活经历和感悟。
　　综合来看，在当前社会，玩具不仅仅是一个简单的物品，它们已经超越了简单的玩具或装饰品的角色，转而成为满足成年人精神层面需求的重要载体。这种转变，恰巧反映了成年人对情感寄托、个性表达和社会交往的深层次需求。
　　而这一现象，也反映出情绪价值正在成为消费领域的新热点、新赛道，越来越多的年轻消费者愿意为情感体验投入金钱。
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