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“直播带货”乱象频出？
念“紧箍咒”！
 
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2023年04月10日 >> 03版:关 注
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“直播带货”乱象频出？
念“紧箍咒”！

桂林积极探索新业态监管新格局

桂林日报 新闻    时间:2023年04月10日    来源:桂林日报

　　桂林市市场监管局执法人员在对我市一家从事直播营销的企业进行检查，规范其经营行为，并督促严把产品质量关。记者张苑 摄
　　桂林一家企业的直播间里，女主播正在进行直播销售。该企业对直播的内容和主播的广告用语等进行了规范，以确保企业的信誉度。记者张苑 摄
□本报记者 张苑
　　喧闹的直播间里，女主播口若悬河介绍各类商品，夸张的宣传语层出不穷，加上投入的表情、巧妙的情景代入、不断刷新的成交订单……让人忍不住多看几分钟，且高高兴兴付款下单。
　　“直播带货”成为近年来流行的营销方式，受到许多消费者的青睐。但与此同时，“直播带货”背后的乱象也屡见不鲜，“水军”刷单、货不对板、夸大宣传、价格虚高等问题困扰着广大消费者。
　　今年3月15日，央视“3·15”晚会曝光了“苦情戏”直播间骗局。骗局中，主播以荒唐的故事情节，采用植入的方式，把一款普通食品宣传成特效药，最终吸引老人花钱购买。节目播出后，引发了不少消费者的热议，对于屡见不鲜的直播营销乱象，如何加强监管和治理，营造让人放心的直播购物环境等，成为备受消费者关注的话题。
　　当前，在加快经济复苏、提振消费信心的大环境下，桂林如何加强对本地直播营销的监管，推动这一新业态持续健康发展？对此，记者进行了采访调查。

直播营销花样多，消费者一不小心就“翻车”
　　“这个价格是厂家给的限时福利。我在这里向大家保证，我们每一件货物都是经过严格质检，绝不会有质量问题……”前不久，桂林的林女士在某宝网购平台“闲逛”时，无意中点击进入了一个直播间。虽然热衷网购多年，但林女士还没有在直播间买过商品。抱着好奇的心理，她在直播间停留了一会儿，没想到主播口若悬河的推销居然把她说动心了。她花199元买回了一套床上四件套，不料却“翻了车”。“收到后，刚拆开包装就闻到一股刺鼻的味道，洗了几次后味道还在，而且还掉色。我找售后要求退款，对方却推三阻四。”林女士说，这个直播间关注量有十几万，但没想到自己第一次在这里购物就出现了问题。
　　相比林女士，市民刘先生算是在直播间购物的“老手”了，但他也难逃“翻车”的尴尬。前不久，刘先生在区外某音网红主播的直播间购买了一个乳胶枕头，收到货后发现跟主播描述的不一样，质量也很差，与主播联系退货无果，又不知向哪里投诉。于是，他在自己的小视频账号上发布了枕头有问题的视频。他本想用这样的方式告诫朋友们谨慎选择直播间购物，没想到却被多人举报该视频侵犯了他人名誉权，平台将这个视频封禁，且限制30天内刘先生不得发布新视频。“直播间购物怎么维权？到底有没有人管？”刘先生陷入疑惑。
　　网络直播营销即“直播带货”，是近几年新兴的一种营销模式。通过视频直播的方式，主播凭借个人魅力，与消费者建立起类似偶像与粉丝的关系，以粉丝的信任和喜爱为基础进行“直播带货”。除了单纯对主播喜欢，直观、低价也成为消费者选择“直播带货”的重要原因。因此，在直播间购物成了越来越多消费者的新选择。
　　桂林市市场监管局的数据显示，截至2022年12月底，我市市场主体39.7万，其中从事网络交易经营者总数近3万个，涉足直播营销的电商超过500家。
　　当前“直播带货”成为购物新潮流，“直播带货”以其独特的购物方式给消费者带来了全新的购物体验。这样的“带货”方式往往也更容易让人产生购物欲望，从而滋生冲动消费。
　　记者从桂林市消费者协会、桂林市12315投诉举报中心了解到，近几年，我市关于“直播带货”的投诉逐年增加。不少消费者反映，遇到问题时平台商和直播间会相互“踢皮球”，在直播间评论还可能被主播禁言、拉黑，不知道怎么去投诉。
　　针对以上种种现状，只有加强管理，治理乱象，保护消费者权益，才能促进直播电商等新业态健康有序发展，而这也考验着监管部门的智慧。

监管执法不断“加力”，新问题寻求新突破
　　“你们直播销售的产品，一定要做好主播内容的审查，严把产品质量关，杜绝‘三无’产品，不得虚假宣传……”3月29日，在七星区创意产业园内一家科技企业的直播间里，来自桂林市市场监管局的执法人员正在对一直播企业进行检查，在企业的产品仓库中发现一款美发产品没有中文标识。这是一家以网络直播为主要营销模式的企业，主营小型家电产品。执法人员对发现的违法行为进行纠正，责令立即整改，并根据法律法规进行立案调查。
　　当网络直播营销逐渐成为网络销售的重要组成部分，为消费者带来新消费体验的同时，也对监管部门提出了新的要求。
　　记者了解到，近年来我市市场监管部门针对直播营销乱象，正在监管上不断“加力”，通过组织开展民生领域“铁拳·桂在真打”行动、电商平台“点亮行动”、网络直播营销专项整治等系列行动，严厉打击网络交易违法行为。据统计，截至目前，市市场监管部门责令删除、下架违法违规商品链接和信息400余条，查处涉及虚假宣传、价格违法、侵权假冒等案件60余起。
　　在网络交易市场监管上敢于“亮剑”的同时，我市市场监管部门还对新事物推行包容审慎监管执法，对首次违法、轻微违法且没有产生危害后果的案件以教育为主，不予行政处罚，进行柔性执法。通过处罚与教育相结合，规范和监督我市企业的直播营销行为。此外，我市市场监管部门还积极组织调研和培训活动，帮助电商企业普及法律法规知识，提升直播营销技能，拓展销售渠道，提升市场竞争能力，走出发展困境，促进桂林电商高质量发展。
　　然而，“直播带货”毕竟是新生事物，市场监管人员在探索性的工作实践中也遇到了一些挑战。
　　桂林市市场监管局网络交易监督和消费环境管理科（以下简称“网监消费科”）负责人分析说，包括直播营销在内的网络交易监管目前存在一些难点。比如，难以全面掌握辖区内的电商主体数据，为全方位监管提供数据支撑。又如，由于近年大量电商从Web端转向移动端，传统监测技术不适应移动端监测，特别是直播营销类型监测，难度很大，这为监管带来了一定的局限性。
　　据介绍，目前直播营销中的问题主要集中在虚假宣传方面。“在我们查处的涉网案件中，虚假宣传类的违法线索占70%以上。”网监消费科相关负责人介绍，原因是直播营销、短视频销售的市场准入门槛低，广告的制作、发布没有事前审批约束，因此违法信息稍纵即逝，调查取证和固证都比较难。例如，一些直播平台的视频可以任意修改或删除且不留痕迹，且发布广告的行为方便快捷，并可以“秒删”。因此，当事人很容易对违法事实加以否认。另一方面，在许多视频直播中，常常将广告宣传融入剧情，对于消费者以及监管人员来说，很难将广告内容与视频本身进行区分，广告主、广告经营者、广告发布者之间的界限也较为模糊，法律责任主体界定较难。
　　另据介绍，针对这些带有全国普遍性的现象，市场监管部门的技术监测手段已经大幅提高，国家市场监管总局上线了网络交易监管监测五级贯通系统，自治区市场监管部门也上线网络交易监管服务平台，通过“以网管网”，大幅度加强了对网络市场主体的事前、事中和事后监测监管，不断提高网络交易监管的实效性、准确性。与此同时，桂林市市场监管局也在努力提升网络监测技术，弥补传统人工监测的不足，同时建立重点企业监测名单，发现问题进行及时纠正指导。在此基础上，市市场监管部门还将加强对投诉举报数据的分析利用，建立网络直播营销投诉举报重点问题重点企业清单，不断提升执法监管的针对性、实效性和长效性。

构建多元共治体系，还直播间一片清朗
　　如何才能还直播间一片清朗，让直播营销这一新业态走得更稳？除了市场监管部门的重拳整治之外，也需要相关企业、从业者的“自治”，以及社会各界的共同参与，构建多元化的共治体系。
　　桂林市消费者协会相关人士介绍，今年“3·15”国际消费者权益日的主题是“提振消费信心”，其涵义之一就是“推动消费者权益保护协同共治，打造更加安全放心的消费环境”。针对直播营销这一新模式带来的新问题，市消协将积极畅通多种消费维权渠道，强化部门间协作配合，进一步提升消费维权工作效能；指导企业建立消费维权服务站，推动引导消费纠纷就近解决、源头治理。在消费者方面，将针对直播营销投诉的情况，及时发布消费警示和典型案例，积极宣传维权知识。
　　“利用直播的形式销售旅游类服务产品，是我们企业近年来运用的一种新营销手段。公司专门开设了直播间，四五名员工专职负责直播工作，不同风格的主播会针对不同年龄层次的受众进行精准销售……”近日，在桂林创意产业园采访时，一家以经营旅游服务为主的企业负责人向记者介绍，为了保证直播的效果和企业的信誉度，他们拒绝将直播营销项目外包，而是坚持用自己的员工。公司对主播进行岗前培训，对直播间的产品介绍流程、语言规范也有统一的要求，目的是在企业内部建立自治机制，推动直播营销的健康发展。
　　而在另一家以经营家居日用品为主的科技企业，谈及直播营销的规范，负责人坦言：“要想让企业的发展之路走得更稳，在消费者心中的信誉度十分重要。在引进直播营销这一新模式的同时，我们建立了相对完善的质量评估体系，对商品品质进行严格的把关，对‘三无’‘劣质’‘虚假宣传’等底线问题采取零容忍态度。”该企业负责人说。
　　采访中，不少市场监管执法人员及企业负责人表示，监管加自治，归根结底是为了更好地发展，以更优质的消费环境满足消费者的美好生活需要。
　　“直播营销作为一种新型模式，在促进经济发展中发挥着积极作用。一方面，我们应该鼓励支持具有正向社会价值的商家发展，释放正面信号，重建消费者信任。另一方面，在助推其发展的同时，也要加以规范和监管，使其向更健康的方向发展。这是现阶段值得探讨的问题。”桂林信息科技学院商学院副教授、电子商务教研室主任张振华谈到，要促进这一新业态的规范发展，应从法律完善、行业自律、协同共治、信用体系建设等多方面发挥作用。
　　张振华建议，政府监管部门、消费者协会、行业协会、商品生产者、电商直播营销机构、电商平台、消费者等各方要相互配合，协同共治。比如，政府部门尽快完善相关法律法规；平台加强准入和处罚机制建设，对直播间里的违法违规行为进行监管和存证；相关部门和平台进行联动，利用技术手段对直播间进行动态监测和取证，等等。此外，相关部门除了事后监管处罚，也要在事前和事中加强引导，组织协调电商直播机构、平台、行业协会等共同制订服务标准和指南，共建纠纷解决机制，提升投诉举报处理效率和能力，还要加大直播人员培训力度，构建网络“直播带货”信用监管及惩戒体系。唯有构建起多元共治的监管体系，才能促进“直播经济”的有序发展，为老百姓营造安全和谐的消费环境。
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