乡村旅游如何把
头回客变成回头客?
桂林日报
作者：
新闻 时间:2023年04月28日 来源:桂林日报
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▲夏季在灵川石象角露营的人们。 记者周文琼 摄
▲甘草村的墙画一度非常火爆，吸引众多游客前来打卡。 记者周文琼 摄
□本报记者周文琼
第一次来到灵川县九屋镇易家村委甘草村的游客，都会发出一声惊叹：“天呐！农村环境已经变得这么好了吗？”宽阔的进村道路在雨后干净得像新铺设的一样，村中的停车位规划有序，特色墙画生动有趣，让人忍不住掏出手机来打卡留影，一栋栋两三层高的小洋楼让住在城市中的人们羡慕不已……
“我们的村民出去都是很自豪的。”易家村党支部书记、村委会主任易敬明回忆说，“甘草村最火爆的时候，进村近三公里的路上停满了车，造成堵塞，交警都到村里来疏导交通。”
甘草村的火爆燃起了村民发展乡村旅游的热情。但是，发展旅游的热潮似乎褪去得也很快，甚至快得让村民都来不及反应，产业和旅游还没融合，人气却开始慢慢消减。
“现在想起来真的很遗憾，我们怎么就没有抓住机会，把‘头回客’变成‘回头客’，把乡村旅游真正做起来？”
事实上，甘草村的遗憾不是个例，很值得深思。
在乡村旅游蓬勃发展的今天，从城市到县区，到乡镇，到村屯，甚至是农户，都想乘上乡村旅游的东风做出一番成绩。在这一背景下，如何让乡村旅游提质升级，如何把“头回客”变成“回头客”的思考和探索就显得非常迫切。
桂林发展乡村旅游有得天独厚的资源
此前，农业农村部办公厅印发通知，认定60个县（市、区）为2022年全国休闲农业重点县。其中我市灵川县上榜。在这份名单中，四成以上的县休闲农业收入超过10亿元，休闲农业农民就业占比均超过60%。《全国乡村产业发展规划(2020—2025年)》提出，到2025年，年接待游客人数超过40亿人次，经营收入超过1.2万亿元。乡村旅游的发展空间和增长潜力都很大。
桂林发展乡村旅游有得天独厚的资源。今年春天，由赏花掀起的乡村旅游热潮席卷桂林各个县区。雁山区柘木镇窑头村从单纯赏油菜花演变成文化艺术节；灵川县三街镇“稻薯花”乡村旅游示范区千亩油菜花引来众多游人观赏；灵川县公平乡连片的紫红色花海让游客流连忘返；灌阳县赏梨花、恭城县赏桃花等，就连各类农家小院也大做赏花经济文章。
今年桂林各县（区）、乡镇的政府工作报告中也纷纷提出要大力发展乡村旅游。
例如，永福县政府工作报告提出：拓展旅游新业态，推进“福寿田园”“九曲龙溪”“大美青龙湖”“福寿神果”等现代农业园区建成农旅融合景区；阳朔县杨堤乡政府工作报告明确提出：大力推动乡村旅游发展，走符合农村实际的路子，引导群众开设特色“农家乐”饭馆、“民居旅馆”，建设休闲观光采摘园，推动农旅深度融合。
越来越多乡村在逐步加大对乡村旅游产业的投入，很多农户都在跃跃欲试。
乡村旅游火爆“昙花一现”症结在哪？
通常而言，乡村旅游是依托乡村生态、生产与生活“三生”，以农村、农业、农民“三农”为主体，开展观光、休闲、娱乐、度假活动的旅游形态。广西师范大学历史文化与旅游学院旅游景区与开发教研室主任、教授陆军多年来一直关注研究乡村旅游产业发展。他介绍，目前桂林乡村旅游发展还处于比较初级的状态，停留在吸引游客来拍照、吃饭的程度。在网络时代，一个乡村常因发在网络上的一张照片而突然走红，归根结底来说，“新奇特”为乡村旅游引来“头回客”，但火爆、人气往往如昙花一现，发展后劲不足。
甘草村的火爆场面让易敬明念念不忘，这位“80后”村支书一直在思考如何让火爆场景再现甘草村。
他告诉记者，甘草村火起来有一点“意外”。甘草村105户，460人。当地的气候特别适宜种柑橘，村里一直有种柑橘的传统，从温州柑到马水桔再到砂糖桔、沃柑都种过。2000年大部分村民因为砂糖桔市场行情好富了起来，现在村里的一栋栋小洋房大多是那时候建起来的。
2019年甘草村又搭上了乡村风貌改造的东风。村里的道路、基础设施等得到一次全面的提升，村里的房屋绘上漂亮的创意墙画，被人发在网络上一夜爆红。加上当地政府积极宣传，2021年“三月三”期间，众多游客一下子涌进了甘草村，甘草村第一次来了这么多“客人”，那火爆的场面如今仍深深印在每个村民脑海中。
游客来了，村民有收益吗？易敬明遗憾的第一点便是，只有少数村民参与其中。他说，由于村庄“一夜爆红”，很多人还没有反应过来，只有几户人家开起了农家乐，最多的时候有13户村民开办农家乐。也有一些村民把自家出产的青菜等农产品在村里摆摊售卖。但村庄的火爆程度和村民的收益是不成正比的，大多数村民与机会擦肩而过。村集体经济也没有因这爆棚的人气而增加收益。
“当村民们意识到要把乡村旅游和产业相结合的时候，游客怎么不来了？”易敬明在心里问了自己无数次。这是他遗憾的第二点。他说，2022年到2023年，甘草村的人气明显降了下来。记者采访的当天是周三，村里十分安静，公共停车场空荡荡的。他与村里最大的合作社灵川县惠丰果蔬专业合作社负责人李戍喜一同分析认为，很多游客被墙画吸引而来，打卡过后就走了。第一次来打卡的客人可能会在这里吃农家饭，但回头再来的人明显少了。“要有东西让游客停下来。”这是他们总结出来的“经验”。
如何让游客停下来？他们做出的尝试是在进村道路两边近200亩地里种上大棚草莓、油菜花，为游客营造更为丰富的体验。但他们发现，除了有花和草莓的季节能把客人吸引来，一年之中其他的时间仍是乡村旅游的空白期。“由此可见，我们还要继续动脑筋，还要增加能让游客留下来的因素。”
乡村旅游对于农村发展的促进和带动作用，甘草村是尝到了甜头的。也正因如此，村民对于探索如何把“头回客”变成“回头客”也更愿意绞尽脑汁。记者在采访中了解到，乡村旅游难有“回头客”原因有几点：一是缺乏合理有效的规划和策划，导致开发中存在较大盲目性，人工痕迹过于明显，城市化倾向影响到乡村旅游的特色。二是开发产品特色少、同质化严重、整体水平偏低、配套设施不完善等。
用“故事”和服务把“头回客”变成“回头客”
陆军教授认为，要把“头回客”变成“回头客”，桂林乡村旅游发展最主要的问题是实现乡村旅游的提质升级。其中，如何做好乡村旅游的经营管理是问题的核心。
陆教授在实际调研中发现，桂林乡村能把人留下来的项目总体来说还是比较少。项目少的原因在于，目前乡村旅游发展大多是村子“走红”后农民自行进行管理，缺少专业的团队，对项目的设计缺乏专业的经验。
把农产品转化成旅游产品，是农业和旅游融合发展的追求之一。目前大多数的农村留守老人居多，缺少能组织业态发展的群体，即使人们能把农产品生产出来，但缺乏包装，营销出现难题，无法让农产品顺利转化成旅游产品。
当前，桂林不少乡村“走红”后，以卫生保洁费的形式向游客收取费用。陆教授说，他在调研中发现，乡村旅游的客源主要是城里市民，收取10元以内的费用对于他们来说还是比较容易接受的，但是收取费用后场地内的业态不够丰富、景观不够独特的话，就极容易造成人们来了一次就不再来。因此，在乡村旅游中弱化门票经济、想办法抓住游客的二次或三次消费的做法，更值得推崇。这在桂林已经有了一些好的尝试。例如，在灵川大圩，村民向游客收取停车费，但游客在景区内进行二次消费如餐饮、游玩等项目后，则可以免掉停车的费用。如此一来，既确保了景区的基本收入，也为游客提供了更为丰富的体验。
在陆教授的观点中，“创客”的作用是乡村旅游转型升级中不可忽视的。
“创客”一词最早出现在国外。近年来，国内“创客”一词更多地出现在“大众创业、万众创新”的语境中，通常指“具有创新理念、进行自主创业”的人群。简单说来就是有钱、有闲的自主创业人士。
在桂林，“创客”曾在桂林旅游产业发展中引领过乡村旅游潮流。例如，桂林的愚自乐园（1998年开业）、世外桃源景区（1999年开业）、乐满地主题公园（2000年开业）这些都是“创客”投资旅游的产物。这些“创客”多是外籍人士、台商和艺术界人士，生活经历和理念的不同，加之自身拥有的创意才能，使得他们带来的旅游业态是独特的。这一模式门槛较高、不易复制，但依然可以给我们带来启发思考。
当前的乡村旅游仍然吸引着“创客”来发展。例如，吸引“创客”到农村投资开民宿等。而“创客”在投资和管理上通常都较有优势和经验。这在桂林已经有比较成功的案例，如阳朔县兴坪镇渔村村委的大河背村。
大河背村位于兴坪镇西北部的一处沙洲，在漓江码头对面，地处漓江旅游精华段。村里有670多人，178户。以前村民的主要经济来源为从事旅游行业和种植沙田柚、蔬菜等。渔村党支部书记、村委会主任唐存学介绍，岛上的民宿大约能提供300个床位，一年365天大概有360天处于住满的状态。唐存学说，游客来岛上最主要的是因为这里的生态环境好，在这里感受生活的慢节奏。村里有部分民宿是由“创客”投资的，他们把自己的理念、创意融入民宿。这些民宿往往自带流量，在经营管理和宣传上都明显优于村民开设的民宿。正是有了这些“创客”的民宿带动，把客人留了下来，村民种植的水果、青菜等农产品可以就地转化成旅游产品，供游客观赏采摘消费。
“吸引创客投资，村民既可以获得租金，销售农产品，同时还能借助人气增加村集体收入。”大河背村的集体经济主要来源于渡船的收入。人流量的增加直接增加了渡船的收入。因此村里很重视“创客”的投资，给投资者最大的便利，尽力营造好岛上的环境。
随着消费升级，人们走进农村，不光是为了观光、吃饭，还有运动休闲、养生养老、乡村体验等多元化需求，乡村旅游也正加速向多元化、综合化转变。在这个过程中，守住乡土文化本色，加强配套设施建设，用“故事”和服务把“头回客”变为“回头客”，让更多田园风光、秀美乡村成为乡亲们的“聚宝盆”，乡村旅游的路才能走得更稳、更远。
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